krono.inaplo.hu

 

 

A gerillamarketing (guerilla-marketing) a nem hagyományos (nem konvencionális), marketing eszközök, illetve technikák, valamint marketing-stratégia összefoglaló neve. A Nyugaton már elterjedt, Magyarországon még gyéren alkalmazott, a nem tradicionális marketing megoldásokat összefoglaló kifejezést széles körben először Jay Conrad Levison alkalmazta 1984-ben írott Guerrilla Marketing című könyvében. Definíciója szerint alacsony költségvetésű, nem konvencionális marketing-tevékenységet (főleg promóciót) jelent. 

Módszerei 

Ide sorolható - többek között -, minden olyan reklámozási mód, ami nem reklámfelületeken jelenik meg. A gerillamarketing az 1990-es évektől kibontakozó irányzat a reklámozásban, illetve a fogyasztókkal fenntartott kommunikációban. Újszerű, szokatlan, legtöbbször meghökkentő módszereket használ az üzenetei célba juttatására. Erre fő eszközei az ötletesség, a humor (morbid, abszurd, naturális etc.), illetve az esztétikum etc.

A területet jól ismerők négy, nagyjából jól elkülöníthető szegmensről beszélnek, ezek

• a word of mouth („szóbeszéd”) vagy buzz;

• ambient, amely az egyedi, nem tradicionális, illet

• a viral, vagy vírusmarketing;

• és az „astroturf(ing)” avagy pszeudo-fogyasztói csoportok létrehozása.

A célcsoportra fókuszálva, a fogyasztók nagyobb csoportjait az ő közvetítésükkel éri el, a szóbeszéd és az elektronikus kommunikációs csatornák (elsősorban az internet) felhasználásával. Sikere erősen függ stimuláló, meglepő vagy szórakoztató üzeneteitől. Módszerei révén jóval olcsóbb lehet a hagyományos marketingnél, és a reklámkerülők tábora is hatékonyan elérhető vele. Ellenzői szerint a gerillamarketing lényege a provokatív figyelemfelkeltés, ezt a célt pedig gyakran csak normaszegéssel sikerül elérni. Számtalan szinonimája közül buzz marketing (bizsergő), cascading style (láncreakciós) marketing, centrifugal (szétgyűrűző) marketing, exponential (öngyorsító) marketing, a wildfire (futótűz) marketing érdemel említést.

A bizarr reklámokban érintett cégek nem egyszer igyekeznek elhitetni, hogy a filmek szándékaik ellenére készültek. A milliós költségvetéssel készült reklámok gyakran arról árulkodnak, hogy megtervezett hagyományos üzeneteiket vírusmarketing útján terjesztik. Jól ismert gyakorlat például kiadók körében, hogy függetlennek látszó kommentárokat, kritikákat írnak saját kiadásaikról. Mások a tömegkommunikációban valamilyen okból bemutathatatlan hirdetéseiket teszik fel a világhálóra vírusmarketingnek álcázva.

Amerikai felmérések szerint egy átlagos ember naponta körülbelül 3000 hirdetéssel

találkozik11, beleszámítva a televíziót, rádiót, internetet, illetve az utazásai során, az utcán

felbukkanó reklámokat. Ekkora terhelés mellett a fogyasztó immunissá válik a

hirdetésekre, ami azt jelenti, hogy az ilyen jellegű kommunikációk 98%-át figyelmen kívül

hagyja.

A vidra-effektusként ismert jelenség szerint az emberek tudatosan és tudat alatt is

védekeznek a reklámok ellen, a vízi állathoz hasonlóan „bezárják a fülüket”. A hatalmas

reklámzaj miatt a reklámozóknak egyre nehezebb dolguk van, hogy kit_njenek a tömegb_l,

és eljuttassák üzenetüket a fogyasztóhoz, aki azt nem csak hogy nem veszi észre, de még

védekezik is ellene.

Sas István találóan foglalja össze a kialakult helyzetet: „A reklám kényszere, hogy

felkeltse a figyelmet és megkülönböztesse – nemcsak az általa hirdetetett márkát –, de saját

magát is mindenki mástól. Úgy, hogy közben érthető, jól emészthet_, szórakoztató

formába ültesse át üzeneteit, ezzel is elnézést kérve a tolakodásért...”.

Emiatt a marketingben is újabb és újabb módszereket kell kidolgozni, hogy egy-egy

terméket vagy szolgáltatást sikerrel lehessen megismertetni, végső soron megvásároltatni a

fogyasztókkal.

Ennek folyományaként jött létre a marketing egyik új ága, a gerillamarketing. A

hagyományos marketingkommunikációs megoldásokhoz képest a gerillamarketing mindig

egy új, szokatlan, formabontó ötletre épül. Ráadásul, a megbízó anonim maradhat, anélkül,

hogy a kommunikációs célok sérülnének.

A gerillamarketing könnyebben tud eljutni a fogyasztókhoz, mert szokatlan megoldásaival

kiemelkedik a hagyományos marketingkommunikációból, így az emberek nagyobb

eséllyel figyelnek fel az ilyen módon átadott üzenetekre. A fogyasztók között keltett

zsongást nevezi a szakirodalom „buzz”-nak, azonban a fogalom körül nem teljes az

egyetértés. A Szóbeszéd Marketing Szervezet (WOMMA) Fehér Könyve szerint a

Buzzmarketing a Gerillamarketing egyik ágának tekinthető.

Nagy előnye, hogy egyesíti az ATL, BTL és az online reklámeszközöket. A különböző

elemek ki tudják egészíteni egymást, így segítve a kitűzött cél hatékonyabb elérését.

További előnye, hogy a hagyományos megoldásokkal ellentétben nem média-, hanem

ötletalapú kommunikációs megoldás. Egy átlagos reklámkampány három fő komponensből

áll össze; az ötletből, a gyártási, és a médiaköltségből. Ebből a médiaköltség a

legmagasabb, de elengedhetetlen egy klasszikus kampánynál, sőt, nagyon sok múlik rajta.

A gerillamarketing ötletalapú megoldásainál a kreatív tartalom az elsődleges, emiatt a

médiaköltés háttérbe szorul, sőt, sokszor nincs is rá szükség, mivel a kampány saját maga

generálja a médiamegjelenéseket, akár több százmillió forintos értékben, így egy-egy

reklámhadjárat nagyon költséghatékony tud lenni.

A kommunikátor a háttérben tud maradni, és a fogyasztók tudatalattijára hatva képes az

üzenetet átadni, akik így nem tudnak védekezni ellene. Előfordulhat, hogy nem is akarnak,

mivel sokszor pozitív érzelmeket generál bennük a kampány, például szórakozásba

csomagolva ismerik meg a terméket. Ezzel a fogyasztók átveszik a médiafelület szerepét,

ezt a jelenséget nevezik Consumer Generated Medianak, azaz CGM-nek. A

gerillamarketingnek négy szegmense van:

1. Word of Mouth (WOM): „Szóbeszéd marketing”. Olyan marketing technika,

amely az embereknek okot ad, hogy beszéljenek az adott termékről vagy

szolgáltatásról, és fórumokat hoz létre, megkönnyítve ezzel a beszélgetések

létrejöttét.

2. Astroturfing: Olyan kommunikációs módszer, amikor az üzenet közvetítői álfogyasztói

csoportokat hoznak létre, ezzel serkentve az igazi célcsoport aktivitását.

Az astroturfing az alulról építkező, civil szerveződéseket (grassroot) utánozza, de a

háttérben ügynökségek és vállaltok állnak. Vitatott kérdés, hogy PR- vagy

gerillamarketing-tevékenységnek minősül-e.

3. Viral Marketing: Vírusmarketingnek nevezzük az olyan marketingtechnikát,

amely létező szociális hálózatok kihasználásával egy brand ismertségét

exponenciálisan képes növelni. Nevét a folyamat járványra emlékeztető

működéséről kapta.

4. Ambient Media: Környezetbe illeszkedő reklám, amely figyelemfelkeltő

ötletekkel használja ki a hely adottságait. Az alternatív médiának is nevezett

eszközök újszerű ötleteket vonultatnak fel. Ugyan viszonylag kevés emberhez

jutnak el, de rájuk annál nagyobb hatással vannak. Ebben az esetben nem a reklám

alkalmazkodik a médiafelülethez, hanem a reklámötlethez illeszkedik a média.

A gerillamarketing fogalmának megértéséhez még egy marketing alapművet kell említenünk: Al Ries és Jack Trout 1986-ban megjelent Marketingháború című könyvükben írják le a marketing stratégia négy alaphelyzetét. Ezek egyike a gerilla hadviselés, a kicsik harca a nagyok ellen. A gerilla cégek egy megfelelően kis részpiacot kell hogy kiválasszanak maguknak, amelyen tudnak érvényesülni, de ott soha nem viselkedhetnek piacvezetőként (pl. nem blokkolhatják a versenytársaikat, hiszen ehhez nincs meg a megfelelő tőkeerejük), illetve ha vesztésre áll az ügyük, villámgyorsan kiássák magukat és odébbállnak a következő lövészárokba.

A gerillamarketing egészen egyszerűen annyit jelentett, hogy egy cég stratégiailag hogyan mozog a piacon: a gerilla stratégia pedig elsősorban a kis cégek sajátja volt. A gerillamarketing azonban az évtizedek alatt alakult - hasonlóan a marketing összes többi területéhez - és jutott el arra a pontra, amit ma leginkább jelent: olyan akció, amely bevállalós, meghökkentő, figyelemfelkeltő, és elsőre nem mindig derül ki róla, hogy mit is reklámoz.

A gerillamarketing evolúciója

Számos, az interneten gerilla marketing kampánynak nevezett aktivitásból, hirdetésből látható, hogy nagy költségű megoldások egy kisvállalkozás pénztárcájához mérve, a hirdetők pedig nagy cégek. Hogy lehet ez? Úgy, hogy a nagy cégek marketingesei rá voltak kényszerítve a minél kreatívabb, minél figyelemfelkeltőbb reklámok megalkotására, így az általuk használt eszközök - a figyelemfelkeltés ténye miatt - ezen a ponton megegyeztek a korábban csak a kisvállalkozások marketingjének tekintett gerilla marketing egyik fontos pontjával.

A gerillamarketing jelentése tehát kettős: jelenti egyrészt a gerilla stratégiával működő kisvállalkozások marketingjét, illetve jelenti a relatíve kis költséggel elért nagy figyelemfelkeltő hatást. Meg kell jegyezni, hogy ami egy nyugat-európai vagy amerikai kis cég számára is elérhető "kis költség", az sokszor egy magyar kisvállalkozás több éves marketing büdzséjét jelenti…

Mi a legfontosabb egy jó gerilla marketing kampányában?

Egy hirdetés nem hirdetés! Ahogy Jay Conrad Levinson már 1984-ben is leírta, egy hirdetéssel minimum 9-szer kell találkoznia potenciális ügyfelünknek ahhoz, hogy hatást tudjunk elérni nála. A 9 eljuttatott üzenet pedig 27 küldött üzenetet jelent. Nyilvánvaló, hogy ezek a számok az elmúlt évtizedek alatt csak emelkedtek, hiszen drámaian megnőtt a márkák száma illetve erősödött az úgynevezett reklámzaj is.

A gerilla kampány sikere tehát az ismétlések számában van. De! A marketingben ismeretes jelenség az is, amikor egy túlzásba vitt reklám az ellenkező hatást váltja ki, vagyis vásárlás helyett az elutasítást.

Mik a gerilla marketing eszközök?

• Logó, arculat, névjegy - a szakmai hozzáértéssel megtervezett logó évekre, akár évtizedekre is biztosítja a vállalkozás professzionális képét. A házilag barkácsolt változat semmiképpen sem utal profi gerilla vállalkozásra.

• Dekoráció, ruházat - boltok és bizonyos szolgáltatók esetében az a tér, ahol a vevőket, ügyfeleket fogadjuk, nagyon erős benyomást tesz, így be kell illeszkedniük a vállalkozás teljes arculatába, színvilágába

• PR és sajtókapcsolatok - a hatékony gerilla megtalálható a sajtó számára, a róla megjelent sajtóanyagokat pedig tudatosan használja 

• Jó hírnév, hitelesség, kiváló minőség - semmi sem annyira hatékony eszköz egy kisvállalkozás számára, minthogy éveken át kiváló minőségben dolgozik, és ügyel rá, mikor, milyen összefüggésben említődik a neve

• Tudatos márkaépítés - a legtöbb vállalkozó nincs tudatában, hogy a piacon a legfontosabb márkanév a saját családneve. Vállalkozásának nevénél is korábban fogják megtanulni az ügyvezető nevét.

• Jól felépített, megtalálható weboldal - számos marketing aktivitás kötődik ma már az internethez, de óvatosan kell bánni velük. A legfontosabb a keresőoptimalizált weboldal, amely a leghatékonyabb marketing eszköz.

A gerilla kampányok alapelvei

Alexander Reidl, a Volvo Cars Middle East korábbi főnöke a gerillamarketing kampányok alapelveit a következőkben foglalta össze - csak hogy ne nevezzünk minden innovatív vagy sokkoló marketing aktivitást gerillának:

1. Teljesen váratlan: a célcsoport a reklámüzenettel teljesen váratlanul kell hogy találkozzon, a meglepetés ereje az, amely az üzenetet célbajuttatja. A szakemberek felhívják a figyelmet arra is, hogy a teljesen váratlanul érkező reklámüzenet nem mindig pozitív hatást ér el.

2. Drasztikus: mélyrehatóan kell hogy elérje a célcsoport legnagyobb részét, így lesz csak kellően hatékony.

3. Humoros: a humor, mint kampányelem, segít az üzenet fogadójának oldalán lebontani az elzárkózás falát.

4. Egyszeri, nem ismételt, nem ismételhető

5. Olcsó, költséghatékony

6. Jó hírnév, fogyasztói előnyök: a fogyasztónak mindig kapnia kell valamit egy gerilla kampányból. Legalább egy mosolyt.

Gerilla kampányok, gerillamarketing példák

Az első gerilla marketing kampányok: "hívj meg egy italra" lányok és az Adidas

A 80-as években az első gerilla kampányt egy ital gyártója szervezte. Bárokban magányos és nagyon csinos lányok léptek oda a kiszemelt áldozatokhoz, és rendkívül kedvesen meghívatták magukat egy italra, természetesen kedvenc italmárkájukra. A hatás akkora volt, hogy a kampányt még ma is alkalmazzák.

Az Adidas új vezetője Bernard Tapie lett a 80-as évek közepén. Tőle származott az ötlet, hogy rappereknek küldjenek ajándékba Adidas cipőket. Meg is született egy rap szám "Az én Adidas-om" címmel a Run DMC-től. Napok alatt vált annyira népszerűvé a márka és a dal az USA-ban, hogy tömegek akartak maguknak Adidast.

Nagy hatást kiváltó kampány volt a Blendtec "Will it blend?" (Össze fogja turmixolni?) kampánya, amelyben minden létező dolgot elturmixoltak. A kampány azért is volt rendkívül sikeres, mert a teljesen agyament ötletbe bevonta a játékos kedvű fogyasztókat is. Honlapjukon két kategóriára osztották az elturmixolt javakat: "Ne próbáld ki otthon!" és "Próbáld ki otthon!" kategóriákra. Nem nagy meglepetés, hogy a Ne próbáld ki! kategória filmjei vannak lényegesen többen…

http://www.sikermarketing.hu/uvegtigris_modern_marketing.html -Sikermarketing

http://hu.wikipedia.org/wiki/Gerillamarketing - Wikipédia

http://patkosdaniel.hu/letoltes/Patkos_Daniel__Ilyet_meg_nem_lattal.pdf - Patkós Dániel

http://www.guerrillaonline.com – Guerrilla Marketing Principles