krono.inaplo.hu

A pr (public relations) angol kifejezés legközelebbi magyar megfelelője a közönség-kapcsolatok, de valójában ez sem fedi pontosan az eredeti szó jelentését. A pr kulcsfogalmai közé sorolhatjuk: hírnév, megértés, bizalom, megkülönböztetés, befolyásolás. [marketingprkvt.blogspot.com]

Ha definícióként szeretnék megfogalmazni, így írhatnánk le: ”Kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezet és környezetük közötti megértés, valamint a bizalom megtartása.”[1]

 

 

 

„ A Pr olyan, mint egy híd, amely a két szereplő közötti kölcsönös megértést hívatott szolgálni”[2]

 

A public relations a profit orientált szervezeteken belül meghatározó, de jelen esetünkben a könyvtáraknál a nonprofit szervezetekre jellemző tulajdonságokat kell elsősorban megvizsgálnunk. Ezek:

-az üzenetek egyre növekvő társadalmi érdeklődést vonzanak, s a bizalmi tőke nagyobb, mint a profitszervezetek esetében;

- a lakosság kisebb-nagyobb csoportjainak érzelmeire hat, illetve érdekeit érinti;

- gyakran keverednek benne a pr és reklám elemei;

- a kommunikáció lényegében a vezetőség első számú feladatává válik (ez a közintézmények esetében kevésbé jellemző);

- nem általános, de már vannak példái a kölcsönös előnyökön alapuló együttműködésnek.[3]

A nonprofit intézmények pr tevékenysége hazánkban is növekvő tendenciát mutat,

ennek okai:

- az állam visszavonul a társadalom több területéről,

-a polgárok növekvő információs igénye lassan erősödő nyomással nehezedik a nonprofit szervezetekre a költségvetés, illetve támogatások felhasználásának láthatóvá és ellenőrizhetővé tétele végett,

- a demokrácia biztosította véleménynyilvánítási és cselekvési szabadság.[4]

 

A pr-részleg helye és feladatai

Szakmai környezetben is eltérő vélemények születtek a pr és a marketing kapcsolatát illetően. Van olyan, aki azt mondja, hogy a pr a marketing része, de van aki éppen fordítva gondolja. „A viszonyt inkább úgy lehetne jellemezni, hogy a szervezet és környezete közötti eredményes kommunikációt a marketing és a pr eszközeinek együttes alkalmazásával lehet elérni.”[5] Így a pr-egységnek a legfelső menedzser közvetlen alárendeltségében kell működnie, csak ebben az esetben biztosítható, hogy a pr a szervezet kommunikációjának egészét átfogja, és megvalósulhat a szervezet stratégiai és taktikai döntéseiben való érdemi részvétele.

 

A pr szakterületei

Sok szakember szerint a pr-nek két fő területe létezik: a belső és a külső pr, azaz a kommunikáció, szervezeten belül és kifelé. Fontos kérdés, hogy milyen a belső pr, ez ugyanis meghatározza a külső pr minőségét is. Az első feladat tehát a belső kommunikációs struktúra kiépítése, mert e nélkül nincsen hatékony kommunikáció kifelé sem.

 

 

1. melléklet : A pr fő területei[6]

A belső pr eszközei

A hatékony belső szervezeti kommunikáció kialakításában használhatók a belső pr eszközei. A pr-főnöknek kötelessége biztosítani a belső információ-áramlást, minden irányba. Jusson el a menedzsment részéről minden fontos információ a legutolsó emberhez is, és tudjon a menedzsment minden olyan kérdésről, illetve tényről, ami a döntési folyamatban releváns, bármelyik formáját is alkalmazva az alább felsorolt eljárási módok közül.

Ezeket az alábbi táblázat[7] szerint csoportosít-hatjuk:

Az eszközök jellege	Informális	Formális
Szóbeli	Személyes érintkezés Megbeszélések és ta-nácskozások	A dolgozók és alkalmazottak különböző célú gyűlései Hangszóró-berendezések
	Távközlés	Konferenciák
	Üzem bejárása (tájékoztatás)	Utasítások és tájékoztatások
		kiadása
Írásbeli	Vállalati Hírlapok Hírdetőtáblák Hírlapkivonatok	Vállalati irányelvek Igazgatósági közlemények Vállalati közlemények
Szóbeli és írásbeli	Közvetlen személyes érintkezés a vezető és a dolgozók között, írásbeli információk kölcsönös kicserélésével	Vállalti értekezletek, ahol információkat és adatokat mutatnak be
	Hanghatású bemutató Zártkörű televízió Videó
Audiovizuális		Mozgóképek, diák

 

Vezetők találkozása a dolgozókkal

Ha ez nem formális és elég gyakori, továbbá a vezérigazgató (főtitkár, igazgató, stb.) nem csak kezet fog az embereivel nem szónokol nekik és nem kioktató, akkor eredményes lehet. A pr főnöknek meg kell szerveznie olyan látogatásokat, amikor a vezető kérdez és információt gyűjt, ami erősíti a dolgozók lojalitását a céghez, továbbá a menedzsment számára jelent közvetlen adatokat a következő döntésekhez.

Ugyanebben a körben fontos, hogy adott időben (mondjuk minden kedd 10 és 11 óra között) az emberek szabadon bemehessenek a vezetőkhöz.

 

Közös rendezvények

Ide sorolhatjuk a különböző kirándulásokat, mozi-színházlátogatást, ünnepi vacsorát, kis kiállításokat, elkötelezettség erősítő összejöveteleket – ezek mind az eredményes együttműködést, a belső információ-áramlást és a jó légkör kialakulását és fennmaradását szolgálják.

 

A házi telefon

A házi telefon többre való, mint egyszerű beszélgetésekre. A dolgozókkal való kommunikációra odafigyelő menedzsment lehetővé teheti, hogy akár folyamatosan, akár egy megadott időpontban valaki foglalkozzon a munkatársak személyes problémáival. Működhet ezen a vonalon akár egy „gőzlevezető üzenetrögzítő” is, amire névvel, vagy név nélkül rá lehet mondani a problémákat, esetleges panaszokat. Ez persze csak akkor hatékony, ha minden üzenet megnyugtató "kezelést" kap.

 

Az ötletdoboz v. javaslatdoboz

Hasonló funkciót lát el, mint a telefonos rendszer. Azonban nagy előnyének tekinthető az anonimitás, így bizalmasabb hangvételű üzenetek közlését is lehetővé teszi. (Telefonon keresztül „könnyen” lehet azonosítani bárkinek a hangját).

 

Háziújság (intézményi lap)

A fénymásolt hírlevéltől kezdve a „műnyomóra négy színnel nyomott magazinon” át az elektronikus formában megjelenő üzenetekig (e-mail, körlevél) sok mindennel találkozhatunk. Nagyon fontos, hogy az információk naprakészek legyenek, vagy ha ez nem lehetséges, akkor legalább hetente kétszer mindenki hozzájusson a fontos hírekhez. A legkevésbé hatékony a havonta megjelenő igényes külsejű belső lap, mert a hosszú átfutási idő és a kötött megjelenés miatt nem képes aktuális lenni. Ennek értelmében, idő és elérhetőség szempontjából a leghatékonyabb az elektronikus formában megjelenő üzenetek alkalmazása.

 

Faliújság

A faliújságok esetében nagy előnyének tekinthető, hogy néhány perces átfutási idővel megjeleníthető rajta minden, ami fontos. Ezzel szemben komoly hátrányai is vannak. Ellenőrizhetetlen, hogy ki tette ki a levelet, ki vette le és mért, ki olvasta és mikor, továbbá hogy illetéktelenek (vendégek, látogatók, takarítók) is hozzájuthatnak az információkhoz.

 

A házi zártláncú tv vagy rádió

Még nyugaton sem terjedt el annyira, mivel nagyon drága és a felmérések szerint nincs is olyan nagy hatása.

 

Beszédek

Szükséges, hogy minden szervezetnek legyen legalább egy olyan ügyeletes kommunikátora, aki hiteles és népszerű ember a cégnél, karizmatikus egyéniség és jó szónok, hiszen egyes információk megfelelő közlése csak ezen az úton történhet.

 

Kiadványok

Amerikai kutatások szerint a vevőkörnek készített prospektusokkal egyenértékű hatással bír a munkahelyről, az irodáról, az épületről készített, igényes kivitelű nyomtatványok. A munkatársak elkötelezettségét erősíti, ha környezetében fel tud mutatni valami olyat a saját munkakörülményeiről, amire büszke lehet.[8]

A belső pr kiadványai között ki kell emelnünk az „Új belépők kézikönyve”, vagy „Vállalati Kalauz” néven ismert nyomtatványokat. Ezek a kiadványok a dolgozók, a munkatársak informálásán keresztül a szervezethez való tartozás érzésének növelését, az un. company feeling-et erősítik.[9]

A külső public relations

 

Ha a pr főnök megteremtette az intézményei pr összes formáját, akkor bátran gondolhat a külső kapcsolatok kiépítésére.

A külső pr magába foglalja a szervezet kapcsolatát a környezetével. Tehát mindennel és mindenkivel, aki nem tagja a szervezetnek, de valamilyen módon kapcsolatban áll vele (pl. a célcsoport, adományozók, támogatók, partnerek, sajtó, de még a konkurencia is). A külső pr segít programjaink megvalósításában, az adománygyűjtésben, a célcsoport megszólításában, növelheti szervezetünk erkölcsi támogatását stb.

A külső pr eszközei és feladatkörei

A legtöbben a külső pr eszközei közül egyedül a médiát ismerik, ezért sokan tévesztik össze a sajtómunkát a pr-el. Azonban a média csupán ennek egy részét teszi ki.

Bármely pr eszközt választjuk is céljaink eléréséhez, a legfontosabb választási szempont az, hogy a megfelelő tartalomhoz, az üzenethez a megfelelő formát, a megfelelő eszközt válasszuk ki. Tehát az üzenet kibocsátójának, a szervezet public relations-részlegének óriási a felelőssége abban, hogy az üzenet a megfelelő csatornákon jusson el a megfelelő célcsoporthoz.[10]

 

Az imázs formálása

Sokan használják az image, az imázs kifejezéseket, sokszor helytelenül. Helyesen a magyar nyelvben két szót használunk az imázs szó értelmezésére. Az egyik az arculat, a másik a képmás. Mindkét kifejezés alatt mást értünk. Az arculat az, amilyennek a szervezet önmagát mutatni szeretné. A képmás pedig az a kép, az a jelentés-tartalom, amely a szervezetről a környezetében megjelenik. Törekednünk kell tehát arra, hogy e kettő fedje egymást, eltérő esetben nem lesz hitele annak, akinek az arcképe és képmása eltér egymástól.

Az arculatot döntően a kommunikáció, a termék és szolgáltatás minősége és a fizikai megjelenés határozza meg.

A termék és szolgáltatás megjelenése

Az imázst nagyban befolyásolja a szervezet által előállított termék vagy szolgáltatás. A szolgáltatás minőséget a munkatársak verbális és nonverbális kommunikációjának minősége határozza meg leginkább (nyelvtudása, megjelenése, fellépése, stílusa), de emellett a szorosabban, lazábban kötődő eszközök, így a berendezkedések állapota, tisztasága, a szobanövények szintén hatást gyakorolnak a befogadókra.[11] Ma már az interneten való jelenlét is döntő szerepű. Információs és könyvtári szervezet esetében meghatározó, hogy a szolgáltatásai hogyan és mennyire érhetők el honlapján keresztül. Komoly imázsnövelő- ma már szinte elvárt-, ha egy könyvtár elektronikus katalógusa az interneten is elérhető, legyen naprakész, az előjegyzéseket is lehessen online formában intézni, a könyvtárosok pedig emailen keresztül is adjanak tájékoztatást.

 

Szervezeti vizuális elemek (CD-Corporate Design)

Az arculati elemek hatásukat egymással összhangban fejtik ki. Mégis az elemzés érdekében külön tárgyalom a vizuális és nem vizuális arculati elemeket.

A vizuális elemek közé tartozik a logó, a színvilág, a szimbólum, a betűtípus, a levélpapír, a névjegy, az épület, a berendezés stb., de hatásuk ebben az esetben is együttesen jelentkezik

Fontos a következetesség, hogy a logó szín-, forma-és betűvilága visszaköszönjön az épületen, levélpapíron, honlapon, a munkatársak öltözetén.[12]

A vizuális elemek tervezését lehetőség szerint megfelelő szakemberre kell bízni. Elképzeléseinket a könyvtárra, településre jellemző sajátosságok alapján összehangolja az egyes formák, színek, betűtípusok közvetlen és közvetett hatásával[13], így alakítva ki a megfelelő jelképet. Érdemes szem előtt tartani, hogy nem tanácsos sokszínű logót választani, mert nagyon költséges reprodukálni, ráadásul a színárnyalatok máshogyan jelennek meg a különböző nyomtató-, illetve papírtípusok esetén.

Ezek csupán apróságoknak tűnnek, de összességüket tekintve a befogadók ez alapján mondják valamire, hogy olcsó, elegáns, vidám vagy éppen zavaros hatást keltő.

 

Nem vizuális arculati elemek

Ebbe a csoportokba tartoznak a szervezetre jellemző nevek, szlogenek, nyelvezet.

Az utóbbi időben egyre több szervezet kísérletezik, hogy a könyvtár helyett más megnevezést

adjon magának. Erre a gyakorlatban is számos példát találunk:

 

A„nyomtatott vagy elektronikus” eszközök

A „nyomtatott vagy elektronikus” eszközök közé tartoznak a különféle kiadványok, nyomtatványok, kézikönyvek, filmek, a nyomtatott vagy videóra, hang és/vagy filmszalagra rögzített beszámolók, referencia-kiadványok.

 

a) Kiadványok

A külső pr eszköztárából nem hiányozhatnak a pr kiadványok, ahol a lehetséges partnerek számára szükséges információkat közölnek a szervezetről. A kiadványok között találjuk a különféle kézikönyveket, emlékkönyveket, referencia-kiadványokat.

 

b) Az audiovizuális eszközök

Az audiovizuális eszközök funkciója hasonló a kiadványokhoz. A funkció hasonlósága azt jelenti, hogy mindkét esetben - a kiadványoknál és az audiovizuális eszközök esetében - a tartalom megegyezik, csupán a megjelenési forma különböző.

Míg az egyik esetben a nyomtatott papír az üzenet hordozója, addig a másik esetben ez lehet film, videó, fólia, dia, papírkép stb. pr filmek, videók a 15 másodperctől a több órás filmsorozatokig terjedhetnek.

 

Rendezvényszervezés

A pr eszköztár igen népszerű eszközei a különféle rendezvények, kiállítások.

A leggyakoribbak a különféle szakember-találkozók, ahol viszonylag kötetlenebb körülmények között a személyes kapcsolatépítés eszköze is jól használható. Különféle kiemelt eseményeket lehet erre felhasználni, például különféle a szervezet életében meglévő évfordulók, író-olvasó találkozó, dedikálás, könyv-örökbefogadás, lakossági fórumok, célcsoport-találkozók stb. Ezeket a rendezvényeket ki lehet egészíteni kiállításokkal, bemutatókkal.

 

Médiakapcsolatok

A szervezet üzenetét nehéz minden célcsoporthoz közvetlenül eljuttatni. Ebben az esetben célszerű segítségül hívni a nyomtatott és elektronikus sajtót. Ez a médiakapcsolatok szervezése útján valósul meg. Az üzenetek továbbítására a szervezet médiamixet alakít ki. Ennek lényege, hogy a média több csatornáján keresztül is megpróbáljuk eljuttatni a híreket. Ebben helyet kaphatnak hírügynökségek, sajtó, szaksajtó, szakmai hírlevelek, honlap, internetes médiumok, országos és helyi tévé és rádió.

A tudatos kommunikálás, imázsmenedzsment folyamatos: a tegnap, a múlt héten vagy a tavaly kiadott sajtóközlemény hatása az idővel csökken, tehát az imázs puszta fenntartása is folyamatos munkát kíván meg, hát még annak aktív alakítása.

Miután feltérképeztük kommunikációs környezetünket, hasznos, ha személyes kapcsolatot alakítunk ki a legfontosabb médiumokkal, és első kézből tájékoztatjuk őket rendszeresen, illetve alkalmilag is.

Üzenetünk megjelenése után is számos teendőnk marad: az eredményesség mérése, sajtófigyelés, -szemlélés, regisztrálás, archiválás. Fel kell mérni saját eredményességünket: mely médium mennyiben adta vissza üzenetünket. [14]

 

A kommunikációs eszközök és módszerek felsorolásánál talán a legcélszerűbb a csoportképző ismérvként használatos kommunikációtípusok szerinti osztályozást alkalmazni. Eszerint megkülönböztetünk: személyes, csoport-és tömegkommunikációs eszközöket.[15]

 

1. A személyes kommunikáció eszközei

A személyes kommunikáció lehet előadás, tárgyalás, konferencián elhangzó beszéd, párbeszéd, interjú, vita, levél, feljegyzés, stb., tehát szóban vagy írásban történhet. A kibocsátó és a befogadó (adó és a vevő) mindig beazonosítható személy.

 

2. A csoportkommunikáció eszközei:

Speciális írásbeli közlemények, mint például a nyomtatvány, üzemi lap, évkönyvek, stb.

Rendezvény típusú tájékoztatók, mint konferencia, prezentációk, üzleti találkozók, szimpóziumok, stb. Zártterületi tájékoztatók, például hirdetőtáblán elhelyezett közlemények.

 

3. A tömegkommunikáció eszközei:

Ide tartozik a televízió, rádió, sajtó, film, kiállítások, vásárok, szabadtéri reklámeszközök, stb.[16]

 

 

Források

- DOMOKOS Lajos: Press & pr : a médiatevékenység, a szervezeti és az üzleti kommunikáció alapjai. Budapest: Domokos, 2005. 482 p.

- MIKULÁS Gábor: Az információs és könyvtári szolgáltatás pr-je. In: Könyvtárosok kézikönyve. 4. köt. Határterületek. Szerk.: Horváth Tibor – Papp István. Budapest: Osiris Kiadó, 2002.

- PELEJTEI Tibor: Public Relations: A kommunikációs szervezésnek gyakorlati kézikönyve és kiegészítő szakismeretei: intézmények, nonprofit szervezetek és vállalkozások kapcsolatai a közönséggel. Budapest: [Magánkiad], 1996. 162 p.

- SKALICZKI Judit – ZALAINÉ KOVÁCS Éva: Minőségmenedzsment a könyvtárban. Veszprém: Veszprémi Egyetemi Kiadó: Informatikai és Könyvtári Szövetség. 2001. 193 p.

- SZELES Péter: Public relations a gyakorlatban. Budapest : Geomédia Lap- és Könyvkiadó, 1999. 312 p.

Internetes források:

- Barát Tamás: A public relations szerepe a civil szervezetek életében. [Konferencia előadás]. Regionális és helyi együttmüködési stratégiák tudományos konferencia. Székesfehérvár.1999. nov. 5.
Szöveg megtekintése

- Marczell Viktória: Public Relations eszközök az egészségügyi intézmények szolgálatában
[Konferencia előadás]. Marketing, public relations és reklám az egészségügyben VII. Országos Konferencia. Budapest, Semmelweis Egyetem. 2004. február 26-27.
Szöveg megtekintése

- Benke Péter: Public Relations - a kihasználatlan lehetőség
Szöveg megtekintése

- Barát Tamás: A bizalom hangjai: Avagy mire jó a Public Relations egy CEO életében? A CEO Magazin interneten megjelenő tanulmány