Az online közegben megjelenő hirdetések egyik új típusát képviselik a viselkedés alapú reklámok. A hirdetések megjelenítésének alapja, hogy egy konkrét internethasználó aktivitásait figyelik meg, például azt, hogy melyik oldalon mennyi ideig tartózkodott, milyen keresőszavakat használt, milyen hirdetésekre kattintott, mit vásárolt, és ezeket az adatokat egy sütiben, tehát egy szöveges fájlban tárolják el, amit a szerver küld és a böngésző tárol el.Ugyanakkor létrejön egy olyan új típusú tartalommegosztó és ismeretközlő felület, ahol már maga a tartalom az, amely egyben a hirdetés eszköze, vagy akár hirdetés is. Már most abban a korban élünk, amelyben a tartalom és a reklámok közt már nincs éles határvonal.
A résztvevők - Kinek és miért éri meg?
Valójában az online felületeket régóta használják hirdetések megjelenítésére, hiszen már évek óta jelen vannak a hálózaton például a bannerek, amikkel ezeken az oldalakon találkozunk, viszont a konkrét vásárló megcélzása, és már az a gondolat, hogy valaki pusztán a tevékenysége alapján megfigyelhető és ez alapján kategorizálható, viszonylag új gondolatnak számít. 2007-ben az Egyesült államokban vált gyakorlattá a viselkedés alapú célzás, amivel a display-alapú reklámozást akarták megreformálni – a megfelelő reklámokat a megfelelő vásárlóhoz akarták eljuttatni. Európa egy évvel később követte a trendet, és úgy tűnik, hogy a kontinensünkön is népszerűvé vált. Ugyanakkor a terjedést nehézkessé tette az a tény, hogy semmivel sem olcsóbb a hagyományos kontextuális hirdetéseknél.
Manapság, a gazdasági világválság idején pedig még fontosabbá vált a kérdés; sokan úgy gondolták, hogy a termelés visszaesésével a reklámpiac is be fog szűkülni, azonban nem így történt: az eladás serkentése kulcskérdéssé vált, ezzel párhuzamosan az üres reklámhelyektől tartó oldalak is motiváltak voltak az online reklámterek betöltésében.
Másrészt ingyenes szolgáltatásokat és tartalmakat kínáló oldalak, a legnagyobbak közt a Google és az általa felvásárolt Youtube, ahogyan a konkurens Yahoo, de a közösségi oldalak közt a nagyok közt szereplő Facebook és MySpace is a reklámokból származó bevételre építette bevételi stratégiáját. Az ő felületeikre pedig olyan közvetítők, reklámszolgáltatók települtek, akik lehetővé teszik a reklámozást a konkrét cég, ügyfél számára. Ők már komolyabb informatikai ismeretekkel bírnak, és hozzáférnek azokhoz az adatokhoz, amik a felhasználókhoz tartoznak, cserébe pedig a megrendelők számára biztosítanak minőségi szolgáltatást.
Ugyanakkor maguk a hirdetők és az üzleti szféra is érdekelt a reklámozásban, hiszen ők a megrendelők, akiknek a nyeresége jócskán függ attól, hogy kik és hányan értesülnek a hirdetéseikről. Ezt bizonyítja, hogy maga az online hirdetési piac is évről-évre bővül, egyre többet költenek online és targetált reklámokra a technikai fejlődéssel párhuzamosan, hiszen egyre pontosabban megcélozhatóak vásárló tömeg szegmensei. Azért is megéri hirdetni, mert egyre többen és egyre több időt töltenek a hálózaton, részben a közösségi oldalak miatt is, bár a növekedés üteme a lemaradók közt nagyobb.
Tehát ezeken az oldalakon valódi vásárló tömeg („connected costumers”) van: ezt igazolja az a felmérés, amely 1006 főt vizsgált, akik egyenként legalább 200$-t költöttek el a hálózaton; mindannyian tagjai voltak legalább egy közösségi oldalnak. Többségük, 76%-uk azt sem bánta, ha az oldalak látogatása közben reklámokkal találkozik, azonban egy másik felmérés, amiről később szó lesz árnyalja ezt a képet, és láthatóvá teszi, hogy valójában nagy részük tudatában van annak, hogy adataikat felhasználják a reklámok megjelenítésénél. Aggályosnak tartják, hogy sem a jelenség gyakorlatát, sem az adatok kezelésének és felhasználásának módját nem ismerik, illetve nincs valódi beleszólásuk a folyamatokba. Ezzel együtt a vásárlók számára általában meggyőzően hatnak ezek a hirdetések, relevánsabbnak tartják ezeket.
Erre a helyzetre – a közösségi oldalak és a felhasználói táboruk mellett – maguk a kereskedők is fel vannak készülve és már élnek a lehetőségeikkel: már az elmúlt évben, 2008-ban a nagyobb márkák 32%-a a Facebookon, 27%-a a MySpace-en, 26%-a a YouTube-on is megjelenik és hirdet valamilyen módon. Ez kissé csalóka adat, mert ebbe nem csak a targetált reklámok értendők, hanem olyan eszközök is, mint az oldalak, csoportok létrehozása is. Így péltául 100-ból 59 márka 2008-ban már önállóan reprezentálta magát a Facebook oldalain.
Hogy miért? Alapvetően az ismeretség, az ún. márkahűség kialakítása, és az új termékek megismertetése, új vásárlók megnyerése a cél. Másfelől a fenti adatok tükrözik azt a szemléletet, hogy az üzleti szféra is lehetőséget lát a közösségi oldalakban, és már él is az eszközökkel.
A targetált reklámok működése, típusai és szolgáltatói
Az adott oldalhoz tartozó targetálás alapja a sütik fogadása: ezeket a szöveges dokumentumokat a böngésző tárolja el a gépen, a benne lévő információkat a kiszolgáló szerver küldi, amiben időről-időre eltárolja azt az oldalhoz kapcsolódó történetünket. Ez egy egyéni azonosítóként is értelmezhető, hiszen mindenki különböző ideig különböző tartalmakat látogat egy adott oldalon is. Ezt használják fel arra, hogy az adott oldal ismételt látogatásakor a benne található adatok alapján meghatározzák, hogy milyen téma, esemény, eszköz stb. az, ami különösen érdekli a netezőt, ez határozza meg a személyi profilt, és ez alapján generálnak a honlap látogatója számára. Kvalifikáltabb szolgáltatás esetén nemcsak érdeklődésre, hanem demográfiai adatokra is következtetnek pl. nemre, korcsoportra stb., amivel még inkább pontosítani lehet a generált hirdetéseket.
Mindehhez az IP-címet is eltárolják, hiszen ez is egyénileg azonosítja a felhasználót, bár ezeket az egyes szolgáltatók a saját szabályaik alapján csak egy adott idő után teszik anonímmá, azonosíthatatlanná a címeket, ami azt jelenti, hogy hónapokon keresztül a felhasználók visszakereshetőek lehetnének.
Ennek a hirdetési formának a nagyobb forgalmú oldalakon van létjogosultsága: ezeken viszonylag nagy tömeg sokféle tartalommal találkozhat, így nemcsak több embernek lehet hirdetni, hanem pontosabban meghatározható, hogy mi is érdekli a látogatókat, mint egy tematikus oldalon. Az sem elhanyagolható, ha gyakran látogatják az oldalakat, mert így több adatból pontosabban meghatározhatóak az adott személyhez tartozó érdeklődési körök. Emiatt jól használható a Yahoo, ahol számtalan témával találkozhatunk, és ha regisztrálunk, be is állíthatjuk, hogy milyen füleket szeretnénk látni a kezdőoldalon, tehát milyen hírek érdekelnek minket.
Targetált hirdetések nemzetközi szinten
A viselkedés alapú reklámok két nagyobb típusra oszthatóak: egyes reklámokkal úgy találkozunk, hogy csak az adott oldalhoz kötődő aktivitásainkat figyelték, de ezzel szemben sokkal részletesebb, illetve adatvédelmi és személyiségi jogi oldalról még veszélyesebb, hogy léteznek olyan ügynökségek, amelyek a teljes hálózati aktivitásunkat megfigyelik.
Egy adott honlapon végez targetálást többek közt az AudienceScience, amely elég széles partnerskálával rendelkezik, megrendelői többek közt a Download.com, a Los Angeles Times, a Reuters és a ZDnet. Szintén a személyre szabott tartalomszolgáltatáshoz járul hozzá a Connected VITES nevű szolgáltatása, amely naponta 2000 MB-nyi adatot gyűjt.
A nagyobb vállalatok közé tartozik az Omniture, amelyet 2009-ben az Adobe Systems vásárolt fel, ezért az Adobe szolgáltatásainak használatát is méri. Már a felvásárlás előtt kapcsolatban állt egymással a két cég, 2008-ban robbant ki az a botrány, amely nyilvánvalóvá tette, hogy sem az Adobe, sem az Omniture az adatgyűjtés tényét a vásárlókkal nem közölte, amikor az Omniture azt a módszert választotta, hogy az adatokat egy olyan domain-néven gyűjti, amely egy lokális hálózat IP-címének tűnhet. Azonban a 2o7.net-re végződő címében található o betű, amellyel a felhasználókat és a tűzfalakat is kijátszották, valójában az Omniture cég rövidítése volt. Ezzel a módszerrel a szoftverekben és alkalmazásokban megjelenő hírek olvasottságát, az Operában és a Flash Playerben az Adobe által elhelyezett tartalmak és az Adobe online help rendszerének látogatottságát tudták nyomon követni.
A cég emellett az Apple-lel is kapcsolatban áll, érdekes példa szintén a már nem a hálózati aktivitás mérésére – ahogyan azt az Adobe termékeknél is láttuk, ahol a szoftverekben megjelenő kezdőképernyő híreit is vizsgálták – , hogy az iTunes telepítésénél sem feltétlenül vonhatjuk ki magunkat a további megfigyelések alól. Úgy tűnik, hogy a viselkedésünk vizsgálata már nem ott és véget, ahol a hálózat, és azok a számítógépek, amelyek a világhálóra vannak kapcsolva szinte észrevétlenül válhatnak az adatgyűjtés eszközéül, ezzel párhuzamosan a számítógép használója is tárgyiasul.
Az AudienceScience-hez hasonló szolgáltatást nyújt a Navegg is, amely egy JavaSrict kódot helyez el a megrendelő oldalán. Alapvetően adatokat vesz fel a látogatóktól, és olyan információkat állapít meg például, hogy milyen életkorú és nemű, vagy melyik országból és melyik városból látogatja meg az oldalt. Nem reklámokat targetál, hanem látogatói adatokkal segíti elő a honlapok tartalmának későbbi szerkesztését, és ezen alapulva a célzott hirdetések megjelenítését. Ezeket az adatokat a későbbi hirdetések megtervezéséhez például a Google Analytics adataival is össze lehet kapcsolni.
Léteznek nagyobb hálózatok is, két nagyobbról lesz szó, amelyről a cikkben az adatvédelem szempontjából a későbbiekben említést teszek: az egyik a Phorm, amelyet 2002-ben az USA-ban alapítottak, eredetileg 121 Media néven működött. A cég később spyware-nek minősített szoftverekkel szerzett vagyonából teremtette meg a pénzügyi alapjait, amit 2007-ben maga a vállalat is beismert. A cég módszerei ellen, beleértve a cookie-k használatát, Tim Berners Lee is felemelte a szavát, és egy írást tett közzé, amelyben ezt a fajta adatszerzést a telefonok lehallgatásához és a levelek felbontásához hasonlítja. Már önmagában az URL-t is informatívnak tartja, amely a személy belső világáról tudósít.
Ugyanakkor példa a hálózati szinten működő rendszerekre a 2006-ban Kaliforniában alapított NebuAd is, amely később Európában, Londonban is irodát nyitott. Példa arra is, hogy társadalmi nyomással elérhető, hogy bizonyos szervezetek ne használják az adatainkat, ha az törvénytelen, és ha nemcsak a beleegyezésünk, hanem eleve a tájékoztatásunk nélkül történik, és legfeljebb csak utólag, az adataink megszerzése után tudunk kilépni egy szolgáltatásból.
A fontosabb szereplők közt tartjuk számon azokat is, akik teljes üzleti vállalkozásukat az oldalaikon elhelyezett hirdetések bevételeire építették, és ezek alapján kínálnak a tömegek számára ingyenes tartalmat és szolgáltatásokat, amivel tulajdonképpen a jövőbeli vásárlókat vonzzák maguk köré. Közülük leginkább a Google és a Yahoo oldalai és szolgáltatásai, valamint a Microsoft új keresője, a Bing emelkedik ki.
Google az adatok felhasználásának oldaláról
A Google jelenleg szolgáltatásainak javítása érdekében többféle adattípust más-más forrásból megszerezve tárol. A keresőmotor találatainak finomítása érdekében nemcsak a bevitt keresőkifejezéseket tárolja (a helyesírás ellenőrzés, a nagyobb találati halmaz érdekében), hanem azt is, hogy az oldalon hányadik találatra kattintottunk, amivel ellenőrzi, hogy a megjelenő listán elsőként találkozunk-e a releváns találatokkal. Ezek az adatok ún. kiszolgálónaplókba kerülnek, ahonnan az IP-címeket csak 9 hónap múlva teszi anonímmá, ez idő alatt pedig elvileg visszakereshetők lehetnének maguk a felhasználók is. Épp emiatt tartják a Google Toolbart is veszélyesnek, ahová szintén személyes adatokat vihetünk be, és ahol a bevitt adataink alapján következtetni lehetne a saját érdeklődésünkre is. Naplózásra kerülnek továbbá azok az URL-ek is, amiket a keresés során jelenít meg a rendszer, illetve akkor, ha egyes szolgáltatásokat használunk.
Szintén aggályos az adatvédelem és a privát szféra védelme szempontjából egyaránt, hogy a rendszer az e-maileket is átvizsgálja, és a levelek megnyitásakor a talált kulcsszavak alapján reklámokat generál a levelek bezárásáig. Tehát a kontexutális hirdetések már régóta léteznek a Google-nél, ezzel a módszerrel az AdSense és az AdWords programba kapcsolódott cégek reklámjaival találkozhatunk. Ez már a 2004-ben indult szolgáltatás kezdetén a rendszer tudvalevő sajátossága volt akárcsak az, hogy a leveleinket egy ideig azt követően is tárolják a Google szerverein, amelyek helyéről nem sokat tudunk, ha már postaládánkból töröltük őket. Sajnos az is bizalmatlanságra ad okot, hogy leveleinket beleegyezésünk nélkül is kiszolgáltathatják, így a kormányzat vagy akár kereskedelmi szervezetek is elvileg átfésülhetnék az írásainkat.
Ezen a helyzeten – hiszen látható, hogy már a szolgáltatások működtetésének alapját is a felhasználók aktivitásának megfigyelés adta; úgy tűnik, hogy ingyenes tartalomhoz egyelőre csak reklámokon át vezet az út – tulajdonképpen nem sokat változtatott az, hogy ez év márciusában a Google a viselkedés alapú célzást is bevezette annak ellenére, hogy a cég korábban elhatárolódott ettől a módszertől. A cég blogjában a megszokott pozitív interpretálás a felhasználók előnyeit hangsúlyozza (pl. a találatokhoz hasonlóan az online hirdetéseket is relevánsabbá kívánják tenni, ezzel a felhasználók is az őket érdeklő reklámokhoz jutnak a már meglévő tartalmak mellett), amit már maga a cím is sugall: Tegyük a reklámokat még érdekesebbé!
Azonban az sem mellékes körülmény, hogy már más cégek is élnek a lehetőséggel, illetve a jövőben a Google a hirdetők bizalmát csak az egyre színvonalasabb, és valóban megtérülő reklámokon keresztül tarthatja meg. Ezek után felmerülhet bennünk az a kérdés, hogy a szolgáltatások alól egyáltalán kivonhatjuk-e magunkat, illetve hogy az ilyen adatgyűjtési módszerekkel szembeni ellenszenv nem fog-e közönnyé válni. Képes lesz-e a szolgáltatás színvonala kételkedésünket végleg feloldani?
A Yahoo és a Microsoft
A Yahoo a piacon az elsők közt, 1995-ben jelent meg keresőmotorral, amely szintén tárolja a keresési adatokat, ahogyan a Microsoft által néhány hónappal ezelőtt kifejlesztett kereső, a Bing is, amely viszonylag releváns találatokat mutat, és alig marad el a Google-lal szemben.
Az online hirdetések, videóreklámok, külső oldali linkek elhelyezése mellett a Yahoo már évekkel ezelőtt dolgozott targetált hirdetésekkel, amellett, hogy a Google-höz hasonlóan kontextuális hirdetésekkel már évek óta dolgoznak, 2005-ben jelentek meg ezzel a szolgáltatással. A viselkedés alapú targetálás alapja itt is az, hogy a hálózaton eltöltött tevékenységek puszta megfigyelését pl. hogy milyen reklámokra és linkekre kattintott a neten nézeldő személy természetesen a keresett kifejezésekkel is összekapcsolják, illetve azzal az érdeklődési körrel, amit a korábbi keresései, olvasgatásai alapján leszűrtek.
Egyelőre jól látható a Bing esetében az, hogy ahhoz képest, hogy az év első felében jelent meg, mégis számottetvő piaci részesedéshez jutott, pedig, nagy nevekkel vette fel a versenyt, így szerezte meg a 3. helyet a Google-t és a Yahoo-t követve. A kontextuális hirdetéseket tekintve elég jó terepnek bizonyult, mert egy közel 9%-os használói tábor látogatja, és nagyobb átkattintási aránnyal rendelkezik – magyarul többen kattintottak az itt található hirdetésekre –, mint a Google és a Yahoo oldalain.
Ezt a helyzetet a Yahoo sem hagy(hat)ta ki, ezért a Yahoo és a Microsoft hamarosan megállapodást köt egymással, amellyel a Bing a Yahoo által szolgáltatott reklámok platformjává válik, és 10 éven át hasznosíthatja a Yahoo reklámozási algoritmusát, a Yahoo pedig a hirdetések értékesítését fogja értékesíteni, a bevételt pedig megosztják egymás közt. Így elképzelhető, hogy a Bingen is egyre többen fognak hirdetni, amely a Yahoo-val együtt így is csak 28%-os részesedéshez juthat az amerikai reklámpiacon, és valószínűleg targetált hirdetéseket is megjeleníthet majd.
Mi még nem itt tartunk
Valószínűleg a közeljövőben itthon is találkozni fogunk a jelenséggel, hiszen már nálunk is megjelent az a gazdasági szféra, amely reklámstratégiájának fontos elemének tekinti az online hirdetési felületeket. Ezt az is jelzi, hogy a jelenlegi recesszió ellenére is létezik egy bevételét tekintve mégis stabil réteg, amely ebben az időszakban is költött reklámokra. Az ETARGET idei felmérése alapján a megkérdezettek 38%-a legalább annyit, 27%-a pedig még a tavalyinál is többet fog hirdetésekre fordítani – és itt feltehetően a külföldi érdekeltségű, stabil tőkealappal rendelkező vállalatokról lehet szó. A 2009 szeptemberi adatok alapján az is elmondható, hogy a hirdetők 41%-a online felületen reklámoz, tehát ha adottak az erőforrások, akkor igény is van a hálózaton való megjelenésre.
A hazai reklámok terepét tekintve megállapítható, hogy mi még a bannerek korát éljük, sokféle méretben és sokféle lehetőséggel, pl. videókkal és a tartalomhoz kapcsolódva kontextuális alapokon – és itt a Google hirdetési lehetőségeire lehet elsősorban gondolni.
A jövőben elképzelhető, hogy a hazai közösségi oldalak is egyre nagyobb szerepet kapnak. Közülük az IWIW emelkedik ki már most, amelyen jelenleg is igen jó adottságokkal rendelkezik: a hazai internetezők háromnegyede reprezentálja magát ezen a felületen, ez már az év elején 4 millió főt jelentett, akiknek háromnegyede legalább havonta, és több mint fele minimum heti rendszerességgel látogat el az oldalra. A technikai lehetőségeket tekintve az oldalon már évek óta találkozunk bannerekkel, másrészt van már szabadszavas targetálás is, ami azt jelenti, hogy néhány egyelőre még túlságosan általános profiladat alapján (kor, nem, lakóhely) targetálható reklámokat is láthatunk, ami még nem viselkedés alapú célzás.
Az IWIW egyelőre tartózkodna az új eszközöktől, aminek több oka is lehet: a még nem kiforrott európai és hazai adatkezelési szabályozás, illetve az egyes alkalmazásokon belüli adatkezelési problémák is egy bizonytalan rendszer működésére utalnak, és már eleve az, hogy úgy tűnik, mintha az egyes alkalmazások külön-külön dönthetnének, hogyan járnak el az adataink törlésekor. Másrészt az oldal viszonylag lassabb ütemű fejlődése is hozzájárul a mostani helyzethez. A reklámozás gátja az is lehet, hogy az oldalon nem akkor találnak ránk a reklámok, amikor termékekről, hanem amikor ismerőseinkről, barátainkról szeretnénk hallani.
Az IWIW fejlesztői egyelőre tehát nem, a myVIP-en viszont nyitottak lennének az új hirdetési eszközökre – ami nem túl bizalomgerjesztő, hogy „ők azok, akik “bármit” megcsinálnak, és árban is hajlandók lemenni” – , de már ők is alkalmaznak egyelőre csak a profil adatok alapján targetált hirdetéseket, illetve videóhirdetéseket és a kilépő oldalon található reklámokat is.
Illetve az sem kizárt, hogy a hazai tematikus vagy híroldalak is egyszer majd felismerik a tartalomban rejlő további reklámozási lehetőségeket, de egyelőre még a belföldi törvényi háttér sem adott, ezért az adatokra és a privát szféra védelmére nézve még kifejezetten veszélyes lenne egy ilyen szolgáltatás.
Adatvédelmi problémák a felhasználók oldaláról
A viselkedés alapú reklámok szolgáltatóinak érdekében áll, hogy csak olyan adatokat használjanak fel, amelyekből nem lehet egyértelműen megállapítani (pl. név, lakcím, de a beszerzett adatok közt még a Google-nél is megtaláljuk a hálózati elérhetőségünket jelző IP-cím), hogy kik a megfigyelt személyek. Ezzel szemben az internethasználóknak mégis jogos kétségei vannak: ismeretlen, tőlünk független szervezetek kezelik az adatainkat, és használják fel olyan célokra, amivel az emberek többsége nincs tisztában.
A kialakuló helyzet egyik oka a tájékoztatás hiánya vagy a részleges felvilágosítás, amely teljes mértékben jelzi a cégek és a magánszemélyek közti egyenrangúság hiányát. Előfordul szándékos adatlopás is, jobb esetben pedig a történtek után a netező megválhat egy szolgáltatástól, az opt-out rendszer alapján utólag megszüntetheti adatainak kiszolgáltatását egy vállalatnak – de addigra már épp elég adatot gyűjtenek a felhasználóról. A netező kiszolgáltatottá válik, hiszen szolgáltatásokat és tartalmat akar kapni, ennek azonban ára van. A törvények megkerülhetőek, és szinte alig akad olyan eszköz a felhasználó kezében, amely lehetőséget adna számára, hogy adatait elrejtse – még ha tudatosan is adatainak elrejtésére törekszik.
Úgy tűnik, hogy az internethasználók tudatában vannak a folyamatoknak. Ugyanakkor igénylik, hogy olyan reklámokat kapjanak, amik kifejezetten nekik szólnak. Ezt az USA-ban 2008-ban készített felmérés igazolja, ahol akkortájt a célzott reklámok már ismert jelenségnek számítottak. A válaszadók kb. háromnegyede tudatában volt annak, hogy megfigyelik a tevékenységét és hogy adataik veszélyben vannak, ezért a megkérdezettek fele tett is ellene, havi 3-4 alkalommal törölték a böngészőikből a sütiket. A tájékozottságot az is jelzi, hogy 40%-uk ismerte a viselkedés alapú célzás fogalmát. (Lehetséges, hogy csak ennyien voltak képesek megnevezni a jelenséget, habár hallottak a már róla.)
Egy szintén 2008-ban készített kutatás is megerősítette a netezők félelmeit: a megkérdezettek 60%-át zavarta a targetált tartalom, és azt szerették volna, ha az adatvédelmi irányelvek szigorúbbak lennének: ezt azt is jelentené, hogy választási lehetőséget kapnának a célzott hirdetések típusaival kapcsolatban – a különbségeket a megfigyelés ideje, a felvett adatok fajtái adják –, illetve ha a felhasználó beleegyezése nélkül a cégek nem vehetnének fel adatokat.
Ugyanis jelenleg kétféle lehetőség van: az egyik az opt-in, a másik pedig az opt-outnak nevezett adatszolgáltatás, amely eredetileg a spamekkel kapcsolatban terjedt el. Az opt-in szerint az adatokat csak előzetes beleegyezéssel vehetik fel, az opt-out pedig jogilag akkor ad engedélyt a megkérdezés nélküli adatrögzítésre, ha a későbbiekben lehetőség van ennek lemondására. A felhasználók érdekét elsősorban az opt-in rendszerek szolgálnák, erre tulajdonképppen a Google esetében is lehetőség van, ha csak egy egyszerű szolgáltatást, a Gmailt nézzük, ahol szerződés elfogadásával az adatszolgáltatást is lehetővé tesszük a cég felé, itt azonban a később már csak a szolgáltatás mellőzésével vonhatjuk ki magunkat az adatok megadása alól. Ha a viselkedés alapú targetálást vizsgáljuk, akkor a Google ebből a szempontból már inkább opt-out jellegű: letilthatjuk azokat a cookie-kat, amik AdSense és az AdWords programok számára információt gyűjtenek a releváns reklámokhoz.
Tehát a megbízhatóbbnak tűnő Google esetében is látható, hogy adataink, és ezzel identitásunk, magánszféránk sincs biztonságban, mégis több millióan használják a Google-t világszerte. Ugyanezek a problémák a teljes vagy részleges hálózati tevékenységünket megfigyelő cégeknél is fennáll, a tiltakozás mégis nagyobb: az Egyesült Államokban 2009 tavaszáig működő NebuAd, amely már más néven folytatja szolgáltatását, nemcsak szenátusi vizsgálat, hanem végül közfelháborodás és perek útján fejezte be addigi tevékenységét. Úgy tűnik, hogy egyelőre csak a közösség és a kormányzat ereje, ami némileg gátat szabhat adataink megszerzésének.
Hasonló problémával néztek szembe a britek is, akik végül aláírásgyűjtéssel próbálták megakadályozni a Phorm működését. A cég kapcsolatban állt a The Guardian-nal, az MGM-mel, illetve a Wikimedia alapítvánnyal és a MySpace-szel is. Ezen felül a British Telecommunications, amely több millió állampolgár adataival rendelkezik, is kipróbálta a Phorm szolgáltatásait. Az Európai Bizottság felszólítását követően a brit hatóságok az elmúlt években nyomást gyakoroltak a vállalatra, amely a mai napig folytathatja tevékenységét azzal a megkötéssel, hogy opt-in rendszerben, azaz előzetes beleegyezéssel férhet hozzá a magánszemélyek adataihoz.
Felmerül az a kérdés is, hogy lehetséges-e egyáltalán az önszabályozás. Erre is van példa, hiszen minden egyes cég adatvédelmi alapelvekben fekteti le az adatkezeléssel kapcsolatos szabályait. Azonban ezeket az elveket elsősorban a külső jogi környezet kényszeríti ki. Az adatvédelemmel kapcsolatos jogi szabályozásra egyelőre az USA-ban akad több példa. A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság [FTC (Federal Trade Commission, FTC)] 1995 óta foglalkozik a magánszféra védelmével, és 2006 óta pedig a célzott hirdetések megjelenésével egy időben ennek kérdéskörével is.
2009-ben önszabályozó alapelveket fektettek le a legfontosabb szakmai szervezetek, ezzel hangot adtak a felmérésekben megmutatkozó társadalmi elégedetlenségnek pl. 4A, DMA. IAB. Az alapelvek közt megfogalmazták a fogyasztói kontrol és az előzetes hozzájárulás szükségességét, és kiemelten egyértelművé tételét annak, ha egy oldal használatával targetált hirdetések fogadásához is hozzájárulnak. Az adatvédelemmel kapcsolatban kiemelték, hogy mindenképpen szükség van az adatok anonimizálására és randomizálására, és elítélték a szenzitív adatok gyűjtését, pl. gyermekek adatai, egészségügyi és bankszámla adatok megszerzését. Az ilyen típusú önszabályozás szépséghibája, hogy ezt egy szolgáltatónak sem kötelező elfogadnia, sem betartania.
Ezzel együtt a tiltakozók jogosan lépnek fel adataik védelmében: többen úgy gondolják, hogy kizárólag opt-in rendszerre kellene áttérni, ezzel azonban több adatbázisnak le kellene mondania az általa tárolt adatok nagy részéről, ha utólag beleegyezést kellene kérnie. Az anonimizált adatoknál már nem lehetne beleegyezést kérni, ahol pedig megállapítható lenne a származás, valószínűleg a későbbi megkérdezésre nemet mondanának.
Egy másik lehetséges alternatíva a sok közül pedig a 24 órás, opt-inre épülő időkorlát lehetne, tehát csak 24 órán át lehetne felhasználni az adatokat. Azonban továbbra is kérdéses, hogy csak utólagos nyomásgyakorlás és a törvények kijátszása mellett mennyi esélye lesz a hálózaton a magánszféra védelmére. Kérdéses az is, hogy a jövőben valóban közfelháborodást fog-e még kiváltani az adatok gyűjtése, ha például maguk az adatvédelemért harcoló szervezetek is adatokat gyűjtenek és figyelnek, mint például a BSA.
